Por qué el CDMX-only no funciona en push: Monterrey y Guadalajara importan

Soy Sofía. Cinco años de media buying en CDMX, tres años antes en el otro lado de la mesa siendo la influencer. Lo que escribo aquí viene de ambos PNLs — y de los tres dashboards de push México que tengo abiertos mientras escribo esto.

Hay un patrón en los reportes que me llegan de advertisers extranjeros: pautan “México” como un solo GEO, optimizan sobre un CPA promedio, y se sorprenden cuando el roll-up del mes no cuadra. No es que no cuadre — es que el promedio esconde tres mercados muy distintos.

Lo voy a romper con números reales de Q3 2024, tres campañas push México que corrí (vertical fintech, vertical e-commerce moda, vertical iGaming SEGOB-licenciado). Las redes: Adsterra, PropellerAds, RichAds (las tres más usadas para push México por buyers serios). Lo que sigue son los números agregados de las tres campañas, segmentados por ciudad.

El número que no te enseñan: variance de CPM por ciudad

Pauta push México 2024, CPM promedio:

• CDMX (Ciudad de México): $0.62 USD CPM
• Monterrey (MTY): $0.94 USD CPM
• Guadalajara (GDL): $0.51 USD CPM
• Resto del país: $0.28 USD CPM
• Promedio México agregado: $0.49 USD CPM

Lee la lista. Monterrey paga 1.5x el CPM de CDMX y 3.3x el del resto del país. Si tu buyer te vende “push México CPM $0.49” sin desglose, está mezclando el San Pedro Garza García regio con el norte-rural-mexicano. No es la misma audiencia, no es la misma puja, no es el mismo creativo.

CTR y CR — la asimetría que rompe el promedio

CTR push México (mismo periodo, mismas redes):

• CDMX: 0.42%
• MTY: 0.48%
• GDL: 0.38%
• Resto del país: 0.31%

Variance moderada. El interesante es CR landing→evento (sumando los tres verticales, normalizado a registro/lead):

• CDMX: 3.1%
• MTY: 4.7%
• GDL: 2.8%
• Resto del país: 1.4%

MTY no solo paga más CPM — convierte mejor. La hipótesis honesta: el regio promedio tiene mayor poder adquisitivo, está más bancarizado, y compra online más como un consumidor estadounidense que como uno mexicano-mainstream. AOV ecommerce moda MTY Q3 2024: $1,180 MXN / ~$59 USD. AOV CDMX: $890 MXN / ~$44 USD. AOV resto del país: $560 MXN / ~$28 USD.

CPA combinado — el número que importa

Cierre del cálculo, CPA agregado (vertical e-commerce, post-atribución 7 días):

• CDMX: $185 MXN / ~$9.25 USD
• MTY: $162 MXN / ~$8.10 USD
• GDL: $208 MXN / ~$10.40 USD
• Resto del país: $245 MXN / ~$12.25 USD

MTY es el GEO más rentable de México en push e-commerce moda. CDMX segundo. GDL tercero. Resto del país último — y aún así, casi 50% más barato comprar lead en MTY que en resto-de-país.

Si te corres una campaña México agregada, estás pagando el CPM promedio de $0.49 USD para un mix que incluye al resto-del-país, que tiene el CPA más alto. El optimizador automático del DSP no separa ciudades por default — tienes que pedirlo a mano. Pídelo a mano. Las tres redes (Adsterra, PropellerAds, RichAds) lo soportan; la mitad de los buyers no lo configura.

El error de creativos que escala mal entre CDMX y MTY

Mismo creativo no funciona igual en las dos ciudades. Probé en Q3 2024 dos versiones del mismo anuncio fintech:

Versión A — CDMX-coded: “Tu primer crédito en 8 minutos. Sin BURÓ negativo. SPEI inmediato.”

Versión B — MTY-coded: “Tu primer crédito sin paperwork. Aprobación express. Wire al mismo banco en 12 minutos.”

Versión A en CDMX: CTR 0.45%, CR 3.4%, CPA $172 MXN. Versión A en MTY: CTR 0.31%, CR 2.1%, CPA $234 MXN.

Versión B en CDMX: CTR 0.28%, CR 2.4%, CPA $241 MXN. Versión B en MTY: CTR 0.52%, CR 5.1%, CPA $148 MXN.

Cruzados. El creativo CDMX en MTY rinde 60% peor. El creativo MTY en CDMX rinde 40% peor. Y el creativo de la agencia que llegó como “México unificado” rendía peor que ambos en ambas ciudades.

CDMX consumidor tipo: nivel medio chilango, lee “BURÓ” porque sabe lo que es, valora el SPEI porque tiene CLABE configurada en su app. MTY consumidor tipo: nivel medio-alto regio, lee “paperwork” en franglais sin chistar, valora “wire” porque el referente bancario en MTY es más estadounidense.

GDL es otro tema. GDL responde a creativo tapatío: pausado, con humor seco, sin urgencia agresiva. Si haces push GDL con la urgencia chilanga del DF, el CTR se te cae 30%.

Lo que esto significa para el budget mensual

Imagina un budget mensual de $50,000 USD en push México. Distribución que vi en una agencia “LATAM specialist” sin oficina en LATAM:

• 75% México agregado, sin desglose
• 25% “test budget” para tier-2 LATAM

Resultado: CPA promedio $11.40 USD, 4,386 conversiones.

Distribución que armé yo con el mismo budget, mismo vertical, mismas redes:

• 35% CDMX (creativo A, audiencia 25–34 nivel medio-alto Roma Norte/Condesa/Polanco/Coyoacán)
• 30% MTY (creativo B, audiencia 28–45 nivel medio-alto San Pedro/Cumbres/Valle Oriente)
• 15% GDL (creativo tapatío, audiencia 25–40 Zapopan/Providencia)
• 20% Resto país, frecuencia limitada, creativo neutro

Resultado: CPA promedio $9.10 USD, 5,495 conversiones. +25% conversiones por el mismo budget.

Eso es la lana que la agencia “México unificada” te está dejando sobre la mesa cada mes.

Lo que aprendí del lado creadora

Antes de ser buyer fui creadora de belleza con 280K seguidores. Y desde ese lado vi el mismo error al revés: marcas que querían que yo “cubriera todo México” porque tenía audiencia nacional. Audiencia nacional con concentración CDMX 38%, MTY 14%, GDL 11%, resto 37%. Conversión en stories afiliadas: CDMX 4.1%, MTY 5.8%, GDL 3.2%, resto 1.6%.

Cuando dejé que la marca pautara “todo México” con un solo creativo, mis ventas atribuidas se cayeron 22% frente al mes anterior donde había rotado tres creativos por bloque-de-ciudades. La marca echó la culpa a “saturación de audiencia” — no. Fue el copy genérico. Lo verifiqué levantando un control de un mes después con creativos rotados otra vez. Volvió el número.

Eso es la asimetría que casi nadie escribe: el creator es el que ya separó México en tres mercados desde Instagram. La marca llega y lo unifica porque “es más simple operativamente.” Más simple operativamente y más caro económicamente — y al final paga el creador en comisión perdida.

Cierre práctico

México no es España. México no es Sudamérica. Y CDMX no es Monterrey. Si tu campaña push no nota la diferencia, está pagando el costo. Y el costo no es chico: en mi cálculo de los tres verticales del año pasado, andaba entre 20–30% del budget mensual desperdiciado en pauta agregada sin desglose por ciudad.

Pídele a tu buyer los tres splits. Si no los tiene, no es un buyer mexicano. Está aprendiendo en tu lana.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto varía el CPM de push entre CDMX, Monterrey y el resto del país?

Bastante. Según mis campañas Q3 2024 en Adsterra, PropellerAds y RichAds: CDMX $0.62 USD CPM, Monterrey $0.94 USD, Guadalajara $0.51 USD y resto del país $0.28 USD. Monterrey paga 1.5x el CPM de CDMX y 3.3x el del resto. Si tu buyer te cotiza “push México $0.49 USD CPM” sin desglose, está mezclando San Pedro Garza García con el norte rural. No es la misma audiencia.

¿Por qué Monterrey convierte mejor que CDMX en push, aunque su CPM sea más caro?

Porque el regio promedio tiene penetración bancaria más alta, compra online con menos fricción cultural y se comporta más como consumidor estadounidense que como mexicano-mainstream. En mis tres verticales Q3 2024, la CR de Monterrey fue 4.7% contra 3.1% de CDMX. El CPA combinado salió $162 MXN en MTY contra $185 MXN en CDMX. Más caro el click, pero más barato el resultado final.

¿Funciona el mismo creativo push para CDMX y Monterrey?

No. Lo probé en Q3 2024 con dos versiones de un anuncio fintech. El creativo CDMX-coded —“Sin BURÓ negativo, SPEI inmediato”— dio CTR 0.45% en CDMX pero solo 0.31% en MTY. El creativo MTY-coded —“sin paperwork, wire al mismo banco”— dio CTR 0.52% en MTY pero solo 0.28% en CDMX. Cruzados, rendían 40–60% peor en la ciudad equivocada. Un creativo “México unificado” rendía peor que ambos en ambas ciudades.

¿Cuánto se puede ganar realmente al segmentar una campaña push por ciudad?

En el ejercicio que describo aquí con un presupuesto hipotético de $50,000 USD mensuales: con México agregado el CPA fue $11.40 USD y se lograron 4,386 conversiones. Con la misma lana segmentada por CDMX, MTY, GDL y resto, el CPA bajó a $9.10 USD y las conversiones subieron a 5,495. El 25% de conversiones adicionales no vino de más presupuesto, vino de dejar de promediar los tres mercados.

¿Qué redes push sirven mejor para México segmentado por ciudad?

Para CDMX y MTY, Adsterra y PropellerAds tienen los inventarios push más fuertes. RichAds da volumen alto en resto-del-país pero hay que vigilar el bot ratio en Tier-3 y poner filtros de tu lado. El optimizador automático del DSP no separa ciudades por default en ninguna de las tres: tienes que pedirlo a mano. Las tres redes lo soportan, la mitad de los buyers no lo configura.

¿Cómo afecta la segmentación por ciudad al lado creadora-afiliada?

Lo viví en mi propio Instagram con 280K seguidoras: cuando la marca pauta “todo México” con un solo creativo sobre mi audiencia —38% CDMX, 14% MTY, 11% GDL, 37% resto— las ventas atribuidas caen. En el experimento que cito, un mes de creativo genérico bajó mis ventas afiliadas 22% frente al mes anterior con tres creativos rotados por bloque de ciudades. La marca culpó a la “saturación”; era el copy genérico. Lo verifiqué levantando un control el mes siguiente. Volvió el número.